Saper vendere è un’arte. E come tale vive di principi da seguire e tecniche da affinare e mettere in pratica per raggiungere la perfezione. Affidarsi all’improvvisazione non porterà mai a successi concreti: nel marketing come in ogni altra professione ciò che fa la differenza è la crescita personale, la formazione continua, l’esperienza, la capacità di adattarsi con disinvoltura e rapidità alle situazioni per superare qualsiasi ostacolo, qualsiasi inconveniente.
Una delle tecniche più importanti da assimilare nel campo della vendita, soprattutto nell’ambito del direct selling, è quella della persuasione.
La persuasione è costantemente osservata in modo critico perché intesa come sinonimo di manipolazione e, perciò, in senso negativo. Molto spesso, infatti, si tende a considerare la capacità di influenzare gli altri come un’abilità quasi perversa, oltre che assolutamente innata e impossibile da apprendere. Ebbene: di sicuro c’è una quantità di talento innato dietro a un abile persuasore, ma ciò che ignoriamo è che per la maggior parte della nostra esistenza la applichiamo inconsapevolmente.
Tutto sta nel comprendere quand’è che, quotidianamente, influenziamo gli altri o veniamo persuasi, così da replicare quei meccanismi e applicarli al nostro lavoro per raggiungere uno scopo ben preciso.
Di sicuro non esiste un testo “magico” per diventare influenti persuasori, ma è comunque di grande utilità conoscere i processi e i condizionamenti psicologici che si instaurano nei rapporti con gli altri e, certamente, in quello tra venditore e compratore.
# 1 RECIPROCITÀ
La reciprocità è un comportamento istintivo e comune più o meno a tutte le società umane, in ogni epoca. Sottintende la necessità di ricambiare un favore, un comportamento o un atteggiamento. È una reazione psicologica inconscia che si basa sul presupposto che a un certo input vengono date risposte automatiche, spesso assorbite culturalmente. Ricambiare un favore è visto come una conseguenza logica, mentre non farlo pone in cattiva luce: per questo siamo abituati a contraccambiare.
Se, perciò, dando un input si avranno determinate risposte che sono automatiche, ciò significa che, per quanto riguarda il ruolo del venditore, manifestare fiducia comporterà nell’altro la “necessità” di accordarla a sua volta: fai il primo passo e il tuo interlocutore si sentirà “in debito” con te.
Per esempio, puoi presentare una richiesta eccessiva, che sarà certamente rifiutata, e farla seguire da una più conveniente: le possibilità che questa venga accettata saranno decisamente più elevate.
# 2 EMPATIA E SIMPATIA
La riduzione della distanza tra te e il tuo interlocutore è il secondo principio da tenere a mente. L’abilità di stabilire concretamente un rapporto di fiducia presuppone la capacità di creare una connessione interpersonale basata sul rispetto reciproco, sulla condivisione di valori e punti di vista, sulla conoscenza dell’altro. Per fare ciò, non si può prescindere da una spiccata propensione all’ascolto: conoscere chi si ha davanti permette di estrapolare le giuste informazioni e tradurle attivamente in comportamenti volti a instaurare un legame empatico. Allo stesso modo, risultare simpatici a qualcuno, essere sulla stessa “lunghezza d’onda” è già di per sé una garanzia di elevate probabilità di successo. Come fare? Bisogna porsi in modo autentico, parlare in modo chiaro e diretto senza troppi giri di parole, senza insicurezze o ambiguità: in poche parole, è necessario sapersi relazionare sullo stesso piano emotivo e linguistico dell’interlocutore e suscitare sentimenti di approvazione istintiva.
# 3 COERENZA
Come nel caso della reciprocità, anche la coerenza è un valore culturalmente prodotto e al quale obbediamo spesso in maniera inconsapevole più o meno ogni giorno. La tendenza a rimanere sulle proprie posizioni e a mantenere gli impegni presi deriva dalla necessità di non tradire l’immagine che diamo di noi stessi all’esterno, sottostando perciò a una pressione personale e relazionale.
Di conseguenza, combinato al principio di reciprocità, risulta difficile non mantenere un impegno preso in precedenza. E per “impegno” non si intende necessariamente la stipula di un contratto: rispettare un impegno ed essere coerenti con la propria immagine significa anche trovarsi “costretti” a comportarsi con educazione se la persona che abbiamo di fronte si è approcciata in maniera impeccabile. D’altronde, quanto è difficile allontanare in maniera sgradevole qualcuno, magari appartenente a organizzazioni benefiche, se ci “cattura” presentandosi in maniera particolarmente garbata?
È dunque chiaro come sia utilizzabile questo meccanismo irriflessivo della nostra psicologia nell’ambito della vendita, per far uscire l’acquirente dalla sua comfort zone e stabilire con lui un dialogo prolungato: riuscire a far prendere un impegno a qualcuno lo spingerà a essere coerente con se stesso posizionandosi in una condizione di maggiore apertura attraverso una condotta più automatica e intuitiva.
# 4 SCARSITÀ
Quello che stai vendendo non è un prodotto: è un’opportunità. Impara a presentare ciò che proponi come qualcosa di unico, da non farsi scappare, magari disponibile per poco tempo o per pochi acquirenti. In quanto esseri umani, reputiamo naturalmente desiderabile qualcosa la cui disponibilità ci appare limitata e vediamo crescere il rischio di perderla: è un principio basilare non solo della persuasione ma dell’economia stessa. Il timore di perdere un’occasione che vorremmo sfruttare, soprattutto quando siamo in competizione con altri, ci spinge a desiderare di coglierla.
Ovviamente, nel caso della vendita, fondare una strategia sullo stimolo del sentimento di scarsità implica agire con oculatezza e non scadere nel ridicolo rischiando di perdere autorevolezza (lo vedremo di seguito), per esempio proponendo qualcosa di estremamente comune o scadente a un prezzo decisamente eccessivo.
# 5 AUTORITÀ E “SOCIAL PROOF”
Arriviamo così al punto più complesso da mettere in pratica, ovvero proporsi all’acquirente in maniera autorevole, risultando credibili attraverso un personal branding efficace che faccia trasparire professionalità e preparazione.
Ognuno di noi viene cresciuto sotto il segno di un rispetto più o meno forte per l’autorità. Che sia essa incarnata dal genitore, dall’insegnante, dal capo o da un pubblico ufficiale, la nostra propensione più o meno marcata, più o meno consapevole, accettata di buon grado o meno, è quella di accordargli fiducia e/o rispetto. L’uniformazione alle regole di condotta e il rispetto delle leggi sono gli esempi più intuitivi e banali. Di conseguenza, è evidente che riuscire a porsi in maniera autorevole e suscitare la cosiddetta social proof, o riprova sociale, è la chiave per raggiungere un livello ottimale di persuasione.
La necessità di sentirsi parte di un gruppo deriva dal bisogno di avere qualcuno di cui fidarsi ed essere accettati. Ne consegue che una persona rispettata, di cui tutti si fidano e con alle spalle numerosi successi è più influente e capace di motivare gli altri: la percezione della tua serietà e della tua competenza faranno di te un interlocutore affidabile. Tuttavia, in maniera simile a quanto detto circa la scarsità, bluffare o esagerare rischia di metterti in cattiva luce e sortire l’effetto contrario.
Poniti in maniera educata e rispettosa, infondi tranquillità e fai percepire un basso livello di rischio nell’accordarti fiducia, mostrati competente e, se tu stesso non hai ancora l’autorevolezza necessaria ad autoalimentare la tua social proof, aggrappati a fonti e/o dati che possano sorreggere il tuo discorso.
Non c’è un modo per guadagnare immediatamente uno status di autorità, ma è possibile costruirlo nel tempo mostrando competenza e sicurezza in se stessi.
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