L’uomo è davvero un animale interamente razionale? No. Tuttavia, siamo così convinti della nostra capacità di agire razionalmente che ignoriamo la componente irrazionale insita nell’agire umano, un agire per lo più dominato da impulsi emotivi e istintivi sostanzialmente inconsci. In economia questa verità si è palesata con chiarezza fin dagli anni ’70 e, nel mondo della vendita, viene ormai sfruttata dai professionisti più accorti nella conduzione di ogni trattativa. Vediamo quindi in che modo è possibile utilizzare l’irrazionalità che guida le scelte del compratore per migliorare le nostre tecniche di vendita.
PREMESSA: I BISOGNI ESSENZIALI “NON SENTONO RAGIONI”!
Nel 1954, lo psicologo Abraham Maslow pubblica il suo libro più celebre, Motivazione e personalità, nel quale espone la famosa teoria dei bisogni umani. La cosiddetta “Piramide di Maslow” individua quei bisogni essenziali che ciascuno di noi tenta di soddisfare nel corso della propria vita: partendo dai bisogni più elementari (quelli fisiologici), si passa per il bisogno di sicurezza, di appartenenza e di stima, fino al bisogno di autorealizzazione. Benché ogni individuo sia diverso dagli altri, tutti questi bisogni sono comuni a chiunque viva in società, e proprio perché sono basilari, l’impulso che spinge a soddisfarli è un impulso istintivo (o al massimo emotivo), non razionale. Ciò significa che, nel corso di una trattativa, occorre intercettare quali sono i bisogni non ancora soddisfatti del nostro cliente, stimolarli e suscitare in lui il desiderio di raggiungere il “livello successivo” della piramide! Come fare? Mettiamo in pratica questo consiglio.
#1 USA DOMANDE APERTE
La tendenza a chiudersi è un atteggiamento classico che ogni cliente manifesta per negare un bisogno insoddisfatto. È un comportamento psicologico istintivo, soprattutto quando si ha di fronte uno sconosciuto. Esiste un metodo efficace per superare questa barriera: rapportarsi col cliente ponendo esclusivamente domande aperte, ossia domande che non ammettono come risposta un semplice “sì” o “no” ma lo obbligano ad argomentare. Supponendo un rifiuto iniziale, chiedere “quindi non è interessato a questo prodotto?” è un chiaro esempio di domanda chiusa che espone al rischio di un “no”. Al contrario, “saprebbe dirmi cosa non la convince di questo prodotto” è una domanda che apre la conversazione e può far emergere la consapevolezza che il tuo prodotto risponde a una reale necessità.
#2 NON SOTTOVALUTARE LA FORZA DELL’IMITAZIONE
La scoperta dei “neuroni specchio” ha permesso alla psicologia di dimostrare come le persone siano più disponibili ad aprirsi quando entrano in empatia tra di loro. Una prima connessione, in questo senso, si stabilisce sul piano della comunicazione (sia verbale che non verbale), rivelando una maggiore propensione a interagire tra quei soggetti che condividono un tono di voce e una gestualità simili. Ciò significa che un’imitazione mirata (e non esagerata) dei gesti e del tono di voce del tuo cliente stimolerà in lui un meccanismo inconscio, e quindi irrazionale, che ti aiuterà a capire su quali bisogni puoi fare leva.
#3 FORNISCI SEMPRE UNA SPIEGAZIONE, DI QUALUNQUE TIPO
Il cervello umano è sempre, inconsapevolmente alla ricerca di risposte. Questo vuol dire che, quando si comunica e, nello specifico, si cerca di vendere, è importante non solo dire “questo prodotto è ottimo per lei” ma spingersi oltre: “questo prodotto è ottimo per lei, perché…”. La “motivazione” è fondamentale per aumentare il coinvolgimento di chi ascolta, fornisce una soluzione e rende più coerente il discorso. Non c’entra niente la razionalità: è un modo per stimolare una reazione intuitiva. Ovviamente non significa che sarà sufficiente fornire una spiegazione qualunque per concludere una trattativa, ma il livello di interesse per le informazioni che trasmetterai sarà notevolmente maggiore.
#4 OFFRI UNA SCELTA LIMITATA
Razionalmente siamo portati a credere che avere un’ampia scelta di prodotti assicuri una maggiore probabilità di trovare ciò che ci serve e, di conseguenza, ogni venditore è convinto di dover offrire il maggior numero possibile di prodotti ai propri clienti per aumentare le vendite. Peccato che le cose non stiano propriamente così: una scelta troppo vasta distoglie l’attenzione e crea più difficoltà che opportunità razionalmente valutabili dal compratore. La strada migliore da seguire è quella di comprendere i reali bisogni del cliente e metterlo di fronte a una scelta circoscritta di prodotti mirati: mostrare l’ampia selezione di cappotti a un cliente che desidera una T-shirt farà fare una bella figura al negozio ma difficilmente porterà a concludere una vendita.
#5 RENDI IL TUO PRODOTTO IRRINUNCIABILE
La condizione che più di tutte mette in moto l’irrazionalità umana è quella derivante dalla perdita, vera o potenziale. La perdita ha una rilevanza inconscia paradossalmente superiore al guadagno. È a partire da questo principio che si costruiscono strategie di vendita incentrate sulla presentazione dei prodotti in modo che acquisiscano le sembianze di proposte irrinunciabili: il mancato acquisto causerebbe infatti una forte insoddisfazione, la perdita di un’occasione per rispondere a un bisogno essenziale. Edizioni limitate, promozioni a tempo, occasioni last minute: puntano tutte sulla scarsa disponibilità o sulla breve durata di un’offerta così da renderla improvvisamente più appetibile. La nostra percezione cambia, il processo decisionale va in tilt, ci orientiamo verso scelte istintive per paura di perdere un’occasione e siamo più portati ad agire in modo irrazionale.
